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白酒企业提价的思考

作为投资者,笔者对白酒行业,一直有两个极深的印象。第一,存货不但不是负担,不但不需要计提减值,反正逆转成为存货增值;第二,白酒似乎可以一直提价,尤其是中高端白酒。今天,谈一下对于白酒提价的浅见。


过去几十年,大多数白酒几乎都经历了一个甜美的涨价周期。尤其以高端名酒为典型。这在洋酒们看来,是很匪夷所思的事情。飞天茅台从几块钱一瓶,到今天两三千的零售价,几百上千倍的涨幅。五粮液,泸州老窖等其他名酒也是,过去都是几块钱一瓶,至今涨幅都是巨大的。但这种看起来的理所当然,却在全球很少见。中国的黄酒就没有达到这种情况,洋酒也是如此。笔者认为,这是一种特例,而将来很可能这种情况不会再度发生。原因在于:


一、购买条件不同了。过去白酒价格低对应的是计划经济,那时的物价和收入其实是弱相关的,现在酒价和收入是强相关的了。即,过去随着收入的增长钱多了,也不见得买得到名酒,要配额。现在是只要你有钱,总还是能容易买到的。那么,就可能形成,过去很多年,收入提升了,但由于配额的缘故,你还是买不到,即消费者的潜力无法对接上来。现在可不是这种情况了,基本上充分对接上了。


二、基数大了。10块一瓶增加到1000块,翻了100倍。而从1000块翻100倍就是10万块一瓶。这个可能靠通胀也可以造成,但是,目前看来,还是比较遥远的事情。


三、市场的竞争者多了。而消费者相对恒定。过去几十年,人口变多,且收入提升,未来几十年,人口大概率不会像过去那样增加,即消费者的增速可能较小。但白酒的品牌、品质,这几十年提升还是相当快速的。并且最近十年,很多白酒新势力的出现,可是让老玩家们大感惊讶!


所以,笔者认为未来白酒们的提价策略,可能不如之前那么好做了。


首先,飞天茅台的价格,向来都是风向标。但可以看到,这些年飞天茅台的出厂价和指导零售价基本都没动过,主要原因有二:第一,主动方面,飞天茅台有意无意的让其经销商能够赚到钱,增加其实力。这些经销商,很多都是茅二代了,这对于一个品牌的长期发展,其实是非常重要的中坚力量。要知道,每一个经销商等于都是一个家族,其对应当地的服务、当地的关系、当地的市场。一个品牌,倘若有很多个忠诚于品牌的家族在当地扎根运营,那可是不容小觑的力量的。第二,被动方面,飞天茅台作为顶级白酒,提价这件事,除了行业影响,还有社会影响,这里面三言两语说不清楚。但从种种迹象可以看出,是较难提价的,目前飞天茅台用的方法是有限的增量、优化酒的结构,收回一些经销商的额度变成直销。那么,在出厂价不变的前提下,各大中高端白酒,想要提价就始终会有一个天花板在头上,让你无法轻易逾越。


其次,高端酒比着飞天茅台,中端酒各自有自己的大本营。目前格局稳定,想要打下对手的市场,已然不易。不像过去几十年很多省份都是空白市场,你只要进来了,就能打下市场,但如今却早已不是如此。各自都把自己的市场看得牢牢的。


所以,笔者对未来白酒的提价策略谨慎看待,还是认为通过抢占其他品牌的市场,达到数量上的提升,是相对较为靠谱的路径。



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